熱く、冷静に、愛して育てる！
「企業キャラクター育成」現場のリアル

僕は、元々広告代理店にいて、その後フューチュレックに転職をしたのですが、「ダス犬」の誕生当初から、橋本さんたちと一緒に「ダス犬」のプロデュースをさせていただいています。

「ダス犬」はダスキンさんのキャラクターなので、ダスキンさんの人たちが愛してくれないと始まらない。会社全体でこの子を育てるぞ！って決めることが大切だと思っていました。
そのために、僕ら制作側がしなきゃいけないことは、ダスキンさんのことを深く知ることです。

レンタル加盟店ビジネスは、結構複雑で、ひとえにインナーと言っても本社の人もいれば、加盟店の人もいるので、みなさんがどんな働き方をして、なにを求めているかを常に意識して、施策を考えています。
ダスキンさんは、加盟店の方々も入れると５万人もいらっしゃるので、まずはその５万人に「ダス犬」を好きになってもらおうとスタートさせました。

ダスキンさんの組織の動きや特徴を捉えて「ダス犬」の施策に落とし込むことが、キャラクター施策をやる上で大事なことだと思っています。

社内認知は後からで、予算をかけて世の中の認知を先に取るというのもあると思います。
でも、ダスキンの加盟店の方々が後押ししてくれるパワーはすごいので、まずはそのチカラをお借りしようと思ったんです。そして、ダスキンが持っているインナーのポテルンシャル部分も大事にしながら、内輪だけで終わらせるのではなく、インナーからの広がりを今度は外に向けてどう広げていくのかが大事だと考えています。

高関さんは、そうした施策を代理店でお仕事された経験や制作会社としての知見も積み上げられ、総合的な提案をしてくださるのでとても助かっています。

やはり一番大事なことは、クライアントと制作側の共通認識をつくることだと思います。同じ目線でキャラクターを育てることではないでしょうか。

例えば「ダス犬」は、あくまで”日常生活の中にいる犬”という設定にしてるんですね。その設定を共通認識としてお互いに持っていれば、「ダス犬」をしゃべらせた方がコミュニケーションがしやすいのでは？というアイディアがぽっと出てきても、日常にいる犬は普通しゃべらないよね。だから「ダス犬」をしゃべらせるのはやめよう。とコンセンサスがスムーズに得られ、長く続けていってもキャラクターがブレることがありません。
また、特にＳＮＳの運用は、お金的にも時間的にも、お互いができることをやるのが大切。最初の設計に無理があるものは続かないと思います。

好きでいることと、冷静に見ること。両方の目線で育てることが大事。だから、長く続けられているのだと思います。

そうですね。運用上のルールを決めて、それをスタッフ全員が理解し守り続けていくことが大切だと思います。でもずっと同じではなく、ゆるやかですが変化もさせていく。ＳＮＳでバズらせたいからと、突拍子もない変化をさせるのではなく、「企業キャラクター」として守るべきものは守りながら、時代やニーズにあったものに育てていきたいと思っています。